Según recientes estudios, los vendedores se están enfocando en la experiencia del consumidor para impulsar la economía en recesión. En este sentido, todas las acciones diseñadas en el punto de venta pueden influir enormemente en el resultado del balance anual. Como últimas tendencias destacan, sobre todo, la digitalización del punto de venta.
Al tiempo que no hay alicientes para los problemas en la economía, los pequeños comerciantes están trabajado duro este año para que los consumidores regresen a sus comercios. Las nuevas tecnologías están ayudando en el proceso.
La señalización digital (digital signage) está ganado terreno. Compañías como Borders y Limited Too, en Estados Unidos, están entreteniendo y educando a los consumidores con esta tecnología que usan para ofrecer desde nuevos productos hasta recetas y promociones, tal y como informa Promo Magazine. “Hace más de 10 años que es posible la instalación de pantallas en los carros de compra, ahora bien, ¿es rentable la colocación de un aparato de 3.000 euros en un carro que cuesta 300? ¿Y qué pasa con todos los carros que desaparecen?
Al final, no es sólo un análisis de la posibilidad de incorporar novedades en el punto de venta, sino de su rentabilidad”, exclama José Antonio Vida, director general de Arte Facto. De igual forma, Miguel Ángel González, director de la División de PLV de Margi, considera que la PLV digital todavía no está demasiado implantada en el punto de venta. “Resulta una excepción encontrar elementos como pantallas táctiles o publicidad dinámica en la distribución y pienso que todavía quedan algunos años para encontrarnos en una situación parecida a la que empezamos a ver en casos como el mercado norteamericano”.
Sin embargo, para Irma Arroyo, directora de marketing de Sanca, “las nuevas tecnologías ya son una realidad para los anunciantes más innovadores. El uso de escaparates interactivos a través de pantallas digitales o las acciones de mobile marketing adaptadas al retail permiten a los clientes hacer del momento de adquisición de un producto algo dinámico.
Los suelos interactivos hacen que el consumidor juegue con sus pies, convirtiendo así la acción de compra en algo lúdico y divertido. Y no sólo eso, sino que también el empleo del bluetooth con mensajes directos al móvil del consumidor avisando de la existencia de determinadas promociones, el uso del vídeo, de la voz o de la publicidad interactiva hacen del punto de venta el lugar idóneo para insertar las nuevas tecnologías de la información”.
Es una ‘movida inteligente’, ya que aproximadamente el 30% de la gente espera a estar en la tienda para decidir qué marca comprar, según el más reciente estudio que sobre consumo global ha desarrollado Ogilvy Action USA. Otro 10% de los compradores cambian de parecer en la tienda y adquieren una marca diferente, a la par que un 20% compra categorías que no tenían intención de adquirir, por lo que la información en el lugar de venta puede ser una herramienta muy útil. “Los beneficios más destacables de las nuevas tecnologías en el punto de venta son la inmediatez y versatilidad, así como la posibilidad de adaptación del mensaje al público objetivo”, explica Jaime Larreta, director general de NEC Display Solutiosn para Iberia. “Los mensajes son más atractivos y creativos, su distribución es muy económica (a través de una red o de internet) y los contenidos son muy flexibles y dinámicos, pudiendo ser personalizados según el tipo de público, los horarios, los lugares, etc.”.
En España, el grupo de alimentación Spar confió en NEC Display Solutions para la implantación de un sistema de información y televisión corporativa para sus nuevas intalaciones de la cadena en una zona turística de Gran Canarias. La instalación se compone de 17 pantallas de gran formato distribuidas en distintas zonas, recordando los productos en promoción.
Walmart está convirtiendo su cadena de televisión interna satelital en Walmart Smart Network, un nuevo sistema desarrollado a través del protocolo de televisión por internet. Por este medio los anunciantes pueden presentar piezas cortas en pantallas ubicadas a la altura de los ojos que captan mejor la atención del cliente. Esta tecnología estará en todas las cadenas en el 2010.
“En el punto de venta cada vez es más beneficiosa la utilización de publicidad dinámica como una herramienta efectiva para transmitir mensajes al público o logar aumentar su permanencia en el punto de venta –explica José Antonio Vida–, pero, en cualquier caso, la incorporación de la tecnología no deja de ser una herramienta más de una tendencia muy utilizada en comunicación y cada vez más usada en el punto de venta”.
Para leer el artículo completo consultar el número 179 (diciembre 2008) de la revista Estrategias.
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